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1954年,專門生產奇特造型菸桿的宙斯企業(Zeus Corp)老闆史登(Robert L. Stern)在《生活》雜誌上展示有小雨傘、可以讓菸防雨淋的菸桿。

一口菸嗎?癮君子都說哈口菸快樂好比神仙,但為什麼呢?

人類抽菸已有數百來年歷史,不過早年抽的可是菸草,不是現在人們抽的已經捲好而且有濾嘴的香菸。所以香菸是現代化下的產品,同時香菸也很適應現代化生活的緊湊步調,不需菸斗,沒有複雜的吸菸工具與步驟,抽上一根香菸只要花五到七分鐘的時間,真是快速又方便就能取得的樂趣。

光是快速方便這個訴求,就足以夠讓人們成癮。但你知道人類的香菸消耗量有多大?大到夠把賺來的錢蓋一所大學。美國名校杜克大學(Duke University)便是菸商在1924年捐錢建的,經費來自美國菸葉之父詹姆斯杜克(James B. Duke)所設之杜克基金會。詹姆斯杜克是何許人也?他是美國早年國內具壟斷性地位美國菸草公司(American Tobacco Company)的創辦人,以及大菸商英美菸草(British American Tobacco)第一任創始主席。

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刁著雪茄的雕像。美國名校杜克大學校園內的詹姆斯杜克(James B. Duke)雕像,詹姆斯杜克在1924年捐贈4,000萬美金成立基金會,受贈對象包括杜克大學的前身三一學院,之後三一學院便以杜克命名,成為現今的杜克大學。

哈菸的族群廣,不管是超級富豪還是一般市井小民都會來上一根,特別是對市井小民來說,以同樣代價買來的任何東西,都不可能如香菸般給他這麼大的快感和享受。替好運香菸(Lucky Strike)做廣告的廣告公司老闆巴登(Bruce Barton)曾經講過一句話,「你只能活一次,何不活得像百萬富翁?你買不起勞斯萊斯、豪宅,何不抽上一根菸,體驗百萬富翁的感覺。」所以我們就要告訴你,菸草業是如何教會你抽菸。

包裝精美的香菸圖卡

香菸圖卡(Cigarette Card)可說是菸商包裝與行銷香菸最早的手法。1875年,香菸圖卡正式於市場上出現,並且風行到20世紀40年代。香菸圖卡就是一張如同撲克牌大小的紙張,上頭印有最流行的英雄人物、時事名人與運動選手肖像,也包括充滿異國風情的風景畫或流行物件等等五花八門圖案,跟香菸包裝在一起販售。

禿頭有大鬍子的那張香菸圖卡,描繪的就是美國19世紀的鐵路大亨傑古德(Jay Gould),香菸圖卡上出現商場大亨,道理其實跟現在的財金雜誌封面吹捧名人的道理相同。另一張圖卡上頭印著的是有「波士頓壯漢」外號、18821892年重量級拳王約翰蘇利文(John Sullivan)的圖案。當時有名的運動選手也會成為香菸圖卡的描繪主題。

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美國19世紀鐵路大亨傑古德(Jay Gould),其肖像描繪於香菸包裝圖卡上,意義如同現今財金雜誌封面吹捧名人。
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1882到1892年重量級拳王約翰蘇利文(John Sullivan)。有名的運動選手也會成為香菸圖卡的描繪主題。

後來菸商不再推出香菸圖卡,香菸圖卡就成了收藏家收藏的珍寶,這邊要告訴各位創下香菸圖卡甚至是棒球卡最高拍賣價格的,是一張有美國職棒明星球員的圖卡,在2007年以280萬美金拍賣出,在2016年時又以312萬美金拍出。這位美國職棒明星球員是何那斯華格納(Honus Wagner),是貝比魯斯出現前最知名的球員。當年菸商幫他推出香菸圖卡引起不小爭議,除了他本身不抽菸外,他不希望崇拜他的孩童球迷為了蒐集他的圖卡而去買菸。所以菸商最後索性不出了,目前拍賣市場上的真跡圖卡是當年未正式發行不小心外流的。

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印有美國職棒明星球員何那斯華格納(Honus Wagner)的最貴香菸圖卡。2016年以312萬美金拍賣價拍出,不只創下最貴香菸圖卡紀錄,同時也是最貴棒球卡紀錄。

香菸成為美國大兵標準口糧

怎樣培養吸菸人口?最快速與最便利的方式就是提供消費者免費的香菸,也就是一般日常消費品提供免費試用品的行銷手法。雖然現在台灣與世界各地的法令都禁止這方面的行銷手法,不過在禁止令實施前,香菸也是有透過贈送的方式培養吸菸人口。就好比現今先讓你下載免費的App,等你用習慣了、遊戲玩上癮了,你就會持續做出App虛寶購買行為,成為不折不扣的課金戰士。

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美軍二戰時期K式口糧(K-ration),有餐肉、餅乾、馬鈴薯泥、箭牌口香糖,以及右下角免費發給你一包駱駝牌香菸。

你可能不知道在第二次世界大戰時期,香菸銷售量攀上歷史新高。主要原因是許多菸商都主動提供免費香菸給美國大兵抽,而且香菸還成為美國大兵口糧中的必備物品。美軍二戰標準制式的K式口糧(K-ration)內有餐肉、餅乾、蔬菜、馬鈴薯泥、箭牌口香糖與附贈一包駱駝牌菸。菸商提供免費的菸抽,大兵上戰場打仗之餘還學會抽菸,戰爭結束退伍返回正常社會時,就成為該香菸品牌的忠實顧客了。

吸菸吸到掛的萬寶路牛仔

菸草商除了利用廣告來行銷香菸外,另外一項知名同時也是橫跨各產業都足以堪稱經典的技巧:塑造吉祥物。此項技巧最全球知名的,莫過於全球最大菸草商菲利普莫里斯(Philip Morris International)所塑造的「萬寶路牛仔」(Marlboro Man)。萬寶路牛仔如同第七號情報員,歷經不同的演員扮演,不過形象永遠都一樣,白色的牛仔帽與牛仔裝,而這個行銷點子,是由知名廣告人李奧貝納(Leo Burnett)在1954年創造(李奧貝納塑造過的知名廣告吉祥物尚有賣玉米罐頭的綠巨人),並且一直沿用到1999年。點子起初是為了推銷新推出的濾嘴香菸,當時市場認為香菸有濾嘴很娘,於是找來個牛仔賦予產品一個陽剛形象。這位無人不知的萬寶路牛仔在原野上抽著菸的粗礦風格,幾乎等於萬寶路香菸形象。

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看到牛仔就想到萬寶路香菸。萬寶路香菸多年來在廣告中啟用牛仔來賦予品牌陽剛形象,另一方面諷刺的是,多位扮演萬寶路牛仔的演員死於與抽菸相關的肺部疾病。

萬寶路牛仔的廣告雖然有名,但卻也惹出不少爭議。第一個最大爭議便是,有數位扮演過萬寶路牛仔廣告的演員最後是死於與抽菸相關的疾病,而且被診斷出肺部相關疾病的牛仔,之後紛紛投入反菸活動成為反菸大使。也曾有擔任反菸大使的前萬寶路牛仔,現身菲利普莫里斯年度股東大會,疾呼減少廣告刊登量。也因此牛仔們在廣告中抽的主打商品紅色萬寶路,也有另一個別稱:「牛仔殺手」。

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在萬寶路香菸廣告中啟用牛仔的點子來自美國一代廣告人李奧貝納(Leo Burnett)。

關於萬寶路香菸的爭議尚有一個,1976年英國電視台播放一部叫《西部之死》(Death In The West)紀錄片,內容主要闡述幾位牛仔因為抽菸過量而導致肺癌與肺氣腫,紀錄片同時訪問了萬寶路香菸高層對於吸菸與肺部疾病關連的看法。紀錄片呈現出抽菸幽暗的一面,描繪出染病牛仔帶著氧氣瓶在馬鞍上工作的樣子,真是窩囊。萬寶路告了該紀錄片拍攝者,並且在1979年達成庭外和解──紀錄片不准公開播放。不過1982年時,紀錄片輾轉流到美國一位大學教授手中並交予一家電視台播放,這部具爭議的反菸紀錄片終於得以重見天日。這片子網路上有得看,有興趣的話可以自己去瞧瞧。

國外有一則很有趣的反菸廣告,基調就是嘲諷,這則反菸廣告完全模仿萬寶路牛仔廣告的人物設定與西部荒野背景,唯獨最大的差異就是牛仔所騎乘的馬倒地不起,因為長年被他抽的二手菸燻到葛屁了。

場邊題外話 什麼原因讓女人抽菸?

我們要告訴你菸商用什麼手法讓女性抽菸。任何能說服女生做任何事的技巧,你都要趕快學起來。

傳統來說男性為主要的抽菸人口,當菸商把腦筋動到年輕的青少年族群之外,女性當然是重要的市場。維珍妮(Virginia Slims)在七〇年代末期主打一系列針對女性的廣告,廣告主角多為新時代獨立職業女性,訴求是「女權一路走來不易」(You’ve Come A Long Way, Baby)。

Virginia Slims
維珍妮香菸在1970年代製作一系列針對女性的廣告,主打新時代女性抽菸的摩登形象,而廣告中的廣告詞「You’ve Come A Long Way, Baby」(女權一路走來不易)也成了至今仍就是經典的廣告金句。

廣告大意是說女性逐漸擁有投票權、教育權、擺脫給老公關在家裡當家庭婦女身分,現在的女性也應該如同男性般擁有抽菸的權利。真是厲害,跟信用卡廣告一樣,用「認真的女人最美」一句話灌迷湯,鼓勵女生卯起勁來猛刷卡,香菸廣告用女人抽菸是一種具現代摩登進步性表現的話術來引誘女性抽菸。

針對孩童打廣告的駱駝牌香菸

另一個知名的香菸廣告吉祥物是駱駝牌香菸塑造出來的「駱駝男」(Joe Camel),一位人身駱駝臉的卡通男子,叼著菸出現在各大在平面廣告,包括我們小時候從長輩那邊偷看到的《花花公子》雜誌裡,都可以看到駱駝男廣告的縱影。

駱駝男的廣告活動從1987年啟動,1997年結束,創作動機是為了替上市75週年的駱駝香菸來個創新的行銷活動,而停止的原因是因為被告以及來自各方團體施壓。1991年,美國醫學協會期刊發表一份研究,指出「六歲的小孩子都能認出卡通化的駱駝人物是在賣香菸,期刊並舉例這就跟小孩子看到迪士尼頻道的Logo,都知道這是在賣米老鼠。」

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利用卡通來行銷香菸最知名的案例絕對是駱駝牌香菸。駱駝牌香菸曾推出「駱駝男」(Joe Camel)的卡通人物來代言香菸,最後因為被控告對青少年族群行銷而終止了駱駝男的廣告行銷計畫。

駱駝男系列形象廣告開始被指認為是在對兒童做廣告。一項資料指出,在駱駝男的廣告啟動後,未成年吸菸人口中所吸的香菸品牌,有32.8%是駱駝牌香菸,比以往不到一個百分點還超出許多。1991年一位舊金山的女律師控告駱駝牌香菸用廣告引誘青少年抽菸,她舉的證據是駱駝男廣告刊播後,青少年購買駱駝牌香菸的金額從原本的六百萬美金,成長到四億七千六百萬美金。

那頭看似忠良傻呼呼的駱駝當然有所回應,官方說法是他們廣告所針對的族群是2549歲的成年人,而且是固定吸萬寶路的熟客,極力呼籲各界不要再污衊駱駝男了。不過一份在法庭上呈現的駱駝公司內部文件卻大剌剌地說們他們對兒童市場的野心。駱駝牌香菸的製造商雷諾茲菸草(R. J. Reynolds)行銷部副總裁並在該公司內部文件中說:「青少年市場代表的是菸草業的未來。1424歲的族群在未來,將會成為主要的香菸消費族群。」駱駝牌香菸最後選擇庭外和解,支付一千萬美金於舊金山政府,用做反菸活動經費。同時,駱駝男的系列廣告活動也在各方壓力下而停止。

冠名贊助新聞節目

你知道「肥皂劇」這詞是哪來的嗎?簡單來說就是美國早年的連續劇節目是由肥皂商贊助播出,所以就被叫做肥皂劇。但你知道菸商早年也有贊助電視新聞節目,而且直接把菸品名稱跟節目名稱擺在一起,做足百分百的冠名贊助。

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美國NBC頻道在1949年開播的第一個新聞節目便是由駱駝牌香菸贊助。片頭畫面可以清楚看到駱駝牌香菸圖案。

1949年,美國NBC頻道播出開台以來第一個新聞節目,每天播報15分鐘的全國性晚間新聞,節目名稱就叫「駱駝商隊新聞」(Camel News Caravan),大剌剌展示出駱駝牌香菸的贊助痕跡,一點都不怕人知道。主播約翰卡麥隆史威茲(John Cameron Swayze)還會一邊抽著菸一邊播報新聞,主播台上還擺了個菸灰缸。只要是看到新聞的人,還跟我們說不知道駱駝代表的就是香菸的話,我們一定認為你太傻太天真太無知。

詹姆士龐德抽哪牌子的菸?

菸商跟好萊塢電影產業的關係可說是相當密切,畢竟要在電視廣告或者在報章雜誌廣告上強打抽菸有多棒,效果絕對沒有電影裡的電影明星實際抽給你看來得有效。說服效果除了來自明星光環外,在電影當中置入菸品與吸菸畫面最大的好處是,觀眾百分之百不會認為那是在看廣告,而是順著劇情沉浸在電影中的帥氣吸菸畫面。至於該怎麼置入才叫自然,一部電影在撰寫腳本時通常只會描寫到「男女主角在寂寞的酒吧,抽上一根寂寞的菸」,不會描述到特定品牌。劇本送到菸商手裡,此時就是插入自家商品的好機會。

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007電影第11集《太空城》(Moonraker)中一幕詹姆士龐德拉開抽屜的畫面可以清楚看到萬寶路香菸。

舉個例子,飾演過洛基與藍波的銀幕硬漢史特龍,便收過特定菸商提供的50萬美金,代價是要他在至少五部電影中吸布朗與威廉遜(Brown & Williamson)的香菸。再來舉我們最愛講的007系列電影,1979年第11集的007電影《太空城》(Moonraker),一輛車行駛於巴西里約的道路,一旁矗立的廣告看板便是萬寶路香菸。巧的是電影中一幕打開抽屜拿取物品的戲,畫面也帶到抽屜中放有一包萬寶路香菸。007系列電影在商品置入方面可說是有名的很,車子跟手錶是大家都知道的,大家也都知道007是個菸槍,但他抽哪牌的香菸?1989年第16集的《殺人執照》(Licensed To Kill),飾演007情報員的提摩西達頓(Timothy Dalton)便在片中展現他抽雲雀牌香菸(Lark)。生產雲雀牌香菸的菲利普莫里斯也坦承支付35萬美金在《殺人執照》中進行商品露出。

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007開什麼車、戴什麼錶大家都知道,但他抽什麼菸?答案是雲雀牌香菸(Lark)。生產雲雀牌香菸的菲利普莫里斯坦承支付35萬美金在1989年第16集的007電影《殺人執照》(Licensed To Kill)露出香菸。

「抽菸會瘦」的世紀謊言,爭議滿點的香菸廣告

你一定有聽過抽菸可以減肥、抽菸可以預防喉嚨痛等如同謠言般的都市傳說。說真格的,這些都是在很早以前主打的廣告文案。只要當世人開始對抽菸會造成什麼健康方面的疑慮時,菸商就會大做廣告端正視聽,掩蓋事實,邏輯不外乎抽菸可以保有健康,讓人生更陽光更美好。早年人們民智未開,該怎麼有效避孕可能都不太瞭,因此以現在的觀點來看是相當好笑。

抽菸不會喉嚨痛

一個老牌的香菸品牌「Craven A」早在1939年起就用「為了你的喉嚨好」(For Your Throat’s Sake)這句話當做行銷該牌香菸的主軸。Craven A廣告中打扮入時的女性叼著菸,廣告台詞也是「為了你的喉嚨好」。任何有腦的人都知道,抽菸根本不會對你喉嚨好。

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Craven A香菸曾以「為了你喉嚨好」(For Your Throats Sake)作為廣告台詞宣傳香菸。

菲利普莫里斯一則1940年的平面廣告,則是說抽菸不會讓喉嚨發炎,廣告文案大膽表示「經科學證明,我們的香菸較不易造成鼻子與喉嚨發炎。一盎司的預防絕對勝於一磅的治療。」告訴你抽上一盎司的香菸可以省去不必要的龐大醫療成本。如果你不是用膝蓋在想事情的話,都能辨別真偽。

用假醫生當廣告代言人

駱駝牌香菸在廣告史上有一個超爭議的廣告:「多數的醫生都選擇抽駱駝牌香菸」。廣告中的文案聽起來像說謊,可是駱駝牌香菸卻又在廣告中說是經過全國性調查所得知的結果,最後這項調查被踢爆是造假。調查方式是選在舉辦全國大型醫療會議之際,菸草公司的人就先塞駱駝牌香菸給有抽菸的醫生,然後再去問這些醫生抽什麼菸,會得出什麼結果大家都猜得到。

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駱駝牌香菸曾在廣告中宣稱醫生比較愛抽他們的香菸。事後被踢爆廣告完全造假。

當然,在廣告中出現的醫生不是真正的醫生,是找演員扮演的,真的醫生接這種廣告代言可能會丟掉飯碗。我們講到這邊是不是讓你想到一些藥品、牙膏與保健食品同樣也喜歡找假醫生出現在廣告中?沒錯,駱駝牌香菸這招可是始祖。

菸商說抽菸會變瘦

「好運」香菸(Lucky Strike)在1929年一則廣告可說是散播「抽菸會瘦」迷思的始祖。這則廣告的文案告訴你「想保持曼妙身材,沒有人拒絕的了好運香菸」。說實在的這則廣告訊息的確打中女性市場,不過那是在沒什麼法令管制菸草業的年代。菸商還會透過替香菸取個美妙的名字,讓你誤以為抽菸會瘦,最有名的例子就是專供女性市場的「維珍妮」(Virginia Slim),Slim中文叫纖細,我們這樣點你應該懂了吧。

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好運香菸在廣告中強調「想保持曼妙身材,沒有人拒絕的了好運香菸」,可說是鼓吹抽菸會瘦迷思的始祖。

菸商說飯後一根菸助消化

為何飯後會想來根菸?我們認為這則廣告唬爛了一切。這則1937年誕生的駱駝牌香菸廣告,找來了在曾在1936年柏林奧運奪下400公尺跨欄金牌的美國田徑選手哈定(Glenn Hardin)出任廣告代言人,廣告文案寫著「為了好消化,抽根駱駝牌香菸」。內文還有哈定自己的證言,說飯後一根駱駝幫助消化,也可緩解運動場上的緊張情緒。抓到啦!就是這則廣告在唬爛飯後一根菸快樂似神仙,這也大概是所有香菸廣告裡頭把香菸效果吹噓得最大的廣告。

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抓到啦!就是這則廣告在唬爛飯後一根菸快樂似神仙。駱駝牌香菸找來1936年柏林奧運跨欄金牌選手當廣告代言人,並且在文案中鼓吹抽駱駝牌香菸可以幫助消化。

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